23年CEO下课、被传千人裁撤……海外啤酒巨头的“中国式困局” | 酒业内参

　　文 | 酒业内参 张奥

　　CEO下课，被传连续大规模裁撤，营收净利润“双降”——在中国市场，被誉为全球啤酒巨头的百威进入了前所未有的“寒冬”。

　　近期财报显示，百威亚太2024年实现营业收入62.46亿美元，同比下降7%；净利润同比下降14.8%，总销量则减少了8.8%。

　　同时，外媒报道称，百威亚太正计划于2025年裁撤数千人，以此来进一步缓解中国市场疲软的消费需求和持续下滑的业绩压力。同时，有知情人士透露，此次裁撤是公司拟将运营成本削减15%的动作之一。

　　尽管消息传出不久后，百威亚太便紧急转述总部的回应称，“2025年将裁撤数千岗位的报道不实。”

　　但业绩承压之下，通过裁撤降低成本已经成为百威亚太默默在“操刀”的事情——财报就可窥见端倪：早在2019年末，百威亚太拥有超2.8万名员工，而到了2021年末，这个数字降至2.6万。截至2024年末，百威亚太员工的数量变成了约2.1万人。

　　也就是说，在这5年间，百威亚太已经裁掉了25%的员工。

　　值得一提的是，2月底，百威亚太正式换帅，带领其冲击港股的23年的“老将”杨克突然离开，取而代之的是全球首席供应链运营官程衍俊，这也是百威亚太首位中国籍掌舵者。行业普遍认为，此次换帅意在重振中国市场。

　　但是，裁撤风波和新帅上任，真能解决百威现在的困境吗？

　　产品及渠道占有仍在下降

　　如果将百威亚太去年的财报拆解来看，很容易发现中国市场是其营收的核心支撑。在财报中，其将业绩下滑归因为中国市场收入占比较大，抵消了印度和韩国市场的增长。

　　财报显示，百威亚太2024年实现营业收入62.46亿美元，同比下降7%；净利润同比下降14.8%，总销量则减少了8.8%。尤其第四季度，在去库存的影响下，销量承压下滑，导致总销量及收入分別减少12.7%及11.0%。

　　百威亚太向渠道放货的同时，也对主要产品进行了提价。

　　根据此前市场流出的“调价通知函”，从去年11月18日起，包括百威、科罗娜、福佳等部分规格产品，每箱上调3元至7元不等。这一举动反映了百威亚太在经营上的困境，试图通过提价的方式巩固高端化，在淡季稳定住产品价格，以进一步充盈利润。

　　不过，当大批量的货压给渠道，渠道想要消化仍然需要很长时间。

　　有北京大型商超工作人员向酒业内参表示，青岛、燕京都在做高端化，而且动销更加可观，百威在实际生活场景中的消费仍不足本土品牌。

　　“门口的堆头和打折主要还是为了清理一下库存，放在货架上销售得太慢了。旺季还稍微好，毕竟所有的啤酒都在动销，但到了淡季品牌分化就很明显，百威的动销速度的确不如常见的品牌。”该工作人员如是道。

　　曾经，中国高端及超高端啤酒市场，百威亚太的份额常年一家独大，在其他企业都努力冲击高端化时，其享受着提前入局的红利。这也是其优势所在。

　　方正证券分析，在经历了2014到2017年的行业调整期后，啤酒企业逐渐意识到高质量发展的重要性，先后开启高端化改革。尤其自2018年起，啤酒行业全面进入高端化新阶段，采用包括关闭低效工厂、裁撤优化等方式，推动盈利能力提升。

　　例如燕京啤酒，便依托优化产品结构和销售渠道，推进高端化、年轻化策略，使大单品燕京U8实现全国化布局与销量双突破，形成规模效应；另外，华润旗下的喜力也在高基数下录得近两成增长，进一步挤占了百威亚太的市场份额。根据Euromonitor的数据，百威亚太在中国高端啤酒市场占有率已降至40%左右。

　　在渠道方面，百威亚太也不容乐观。一直以来，百威亚太核心渠道包括餐厅、酒吧、夜店、电影院、体育场馆等。但在大环境叠加行业竞争压力加大等因素的影响下，百威亚太的总市场份额正在发生萎缩，对比2023年减少了1.49%。

　　有餐饮店主表示，现在燕京U8的动销很好，百威点的人少了很多。现在年轻人更愿意尝试精酿或本土品牌的创新产品。

　　另外有熟悉夜场的经销商同样表示，客单价超过50元的啤酒现在比较少见了，这跟很多消费者回归理性后开始选择单价20元左右的国产精酿有直接关系。

　　新CEO能挽救百威亚太颓势？

　　在渠道占有下滑、营收净利润双降的影响下，百威亚太“刀刃向内”。

　　一方面，针对员工进行“清退”。从2019年末到2024年末，百威亚太员工的数量下降了约7000人，同比五年前裁减了约25%的员工。同时，百威亚太还提出了要在2025年削减15%的运营成本，若不裁减的话，相关费用或将在销售、营销方面进一步节省。

　　有商超工作人员说道，可能是由于降本增效的原因，区域业务代表负责的范围更大了，拜访的频率相比以前有所降低。

　　另一方面，百威亚太也对高层进行了调整。2月26日，百威亚太宣布全球首席供应链运营官程衍俊将接替杨克，出任首席执行官及联席主席。

　　据悉，杨克自2018年起调任亚太地区，期内成功带领公司登陆港交所，募资额高达50亿美元，成为当年全球第二大IPO。在他的领导下，百威亚太也确立起了“高端化、数字化、可持续化”三大战略支柱。

　　而继任者程衍俊，简历则更加豪华，也更懂国内市场。其先是在青岛啤酒任职副厂长、副董事长、副总经理兼总工程师，而后又加入百威担任百威中国区首席酿酒师、哈尔滨啤酒集团首席执行官、百威亚太地区供应链与物流副总裁等多个要职。

　　浦银国际分析指出，2025年中国啤酒终端需求难有显著改善，百威的高端产品组合可能继续拖累销量。对百威亚太来说，当前最重要的是将中国市场拉回增长，并找寻新的营收支柱。

　　不过可以确定的是，不论是裁撤还是降本都不是啤酒企业真正的出路。如何通过产品创新、渠道重构或组织变革，用更少的资源创造更高的价值或许才是百威亚太涅槃的关键。